Brand Identity. Quali vantaggi ha comunicare il proprio brand all’esterno?

Riflettendoci, sembra impossibile immaginare un mondo in cui l’unico fattore importante durante una decisione d’acquisto fosse il puro e scarno prodotto, indipendentemente dalla sua appartenenza a un marchio.

Oggi è l’approccio all’acquisto a essere cambiato. Non è più il prodotto a fare da protagonista sulla scena del mercato, ma al contrario è il brand a essere diventato fondamentale. Le aziende infatti cercano sempre più di distinguersi dai competitors non più attraverso i prodotti che offrono ma, piuttosto, per i valori che comunicano esternamente. Si è passati quindi dall’essere product-oriented a brand-oriented.

Ma cosa si intende effettivamente per brand identity? Quali sono i vantaggi del comunicare esternamente i valori aziendali?
In che modo e attraverso quali mezzi o strumenti un marchio può condividere la propria mission e il proprio brand voice?

Per rispondere a questa domanda, è necessario fare riferimento al prisma di Kapferer: il ricercatore statunitense paragonò l’identità di brand all’identità di una persona. Partendo da questo postulato, Kapferer ideò un prisma a sei facce, dove ciascuna corrisponde a un’area considerata indispensabile per la rappresentazione di un marchio.

Secondo l’ideatore del prisma, l’identità di un brand è determinata, da un parte dall’immagine che l’azienda fornisce esternamente di sè e dall’altra dal modo in cui gli utenti percepiscono l’azienda stessa.

Come precedentemente accennato, ogni faccia del prisma rappresenta una caratteristica a cui il brand deve rispondere e può essere paragonata alle sfaccettature del carattere di una persona.

• Physique: peculiarità fisiche oggettive e ben visibili.
• Personality: caratteristiche attribuibili al posizionamento del brand (sofisiticato, elegante, sportivo…)
• Culture: valori e aspetti culturali che contraddisitingono una marca.
• Self-image: l’immagine che il consumatore ha di sè in seguito all’uso di un prodotto del brand.
• Reflection: le inclinazioni comportamentali del pubblico target di un brand, i suoi valori e le sue aspirazioni.
• Relationship: il rapporto che un brand stringe con il proprio pubblico.

Nello specifico, physique, relationship e reflection fanno parte degli aspetti esteriori della brand identity, mentre Self-image, culture personality e self-image rappresentano quelli interiori.

Differentemente dalla brand identity, il brand value è un valore potenzialmente misurabile e rappresenta l’importo monetario della forza di un brand all’interno del suo mercato di riferimento. In altre parole, il valore del brand è quell’importo che “un’azienda sarebbe disposta a pagare per utilizzare i diritti di un marchio”.

Per comprendere fino in fondo il pregio di un brand è però necessario tenere in considerazione sia l’effort in termini di soldi e di tempo che è stato necessario per la sua realizzazione tra i competitor; sia valori intangibili come l’interazione tra brand e competitor, la psicologia dei consumatori e le loro inclinazioni.

La Brand Identity è quell’elemento che si genera nel tempo attraverso alcune azioni che un’azienda compie con lo scopo di aumentare il proprio Brand Value e migliorare la propria reputazione all’interno del suo mercato di riferimento. Per fare ciò, il marchio non può prescindere dal compiere alcuni passaggi che prendono il nome di catena dei valori; essa, ideata da Keller e Lehmann nel 2003, corrisponde a tutte quelle variabili che influenzano l’importo finale del Brand Value. , Dior, Chanel…

La catena dei valori, quindi, si divide in quattro fasi:

• Attività di marketing aziendale (Online e Offline);
• Percezione dei clienti;
• Performance del brand sul mercato;
• Valore del brand per gli azionisti.

La loro messa a terra, il loro reciproco susseguirsi e concatenarsi incide a sua volta sulla valutazione finanziaria di un brand: nello specifico le attività di marketing aziendali influenzano i clienti che a loro volta determinano il modo in cui il marchio performa sul mercato.

Come teorizzato da Keller e Lehmann, il primo passo verso la progettazione di un Brand Value coerente e vincente è la messa a punto di attività di marketing aziendali, sia online che offline.

Queste attività fanno parte di quella che oggi viene definita Brand Strategy e concorrono creare nella mente dei clienti (o potenziali tali), l’immagine del marchio stesso. Tali azioni devono essere considerate come fondamentali per la creazione di un brand solido e proficuo; questo non è altro che ciò che esiste nella mente del pubblico.

In altre parole, attraverso la Brand Strategy un brand cerca di influenzare positivamente l’opinione che il proprio pubblico target ha di lui. Perché: “un brand è l’insieme di tutte le impressioni accumulate nel tempo che le persone associano al brand, all’azienda che lo produce, ai prodotti che portano quel nome, al personale reale o virtuale che rappresenta il brand con cui interagiscono” (Inside Marketing – Dizionario).

Come anticipato, il modo migliore per influenzare i consumatori è parlargli e comunicare a loro la propria identità, le proprie scelte e i propri valori. Oggi infatti i clienti vogliono comprare dai brand con cui condividono passioni e ideali.

L’importanza del Web anche nel settore del B2B è sempre più preponderante. Per queste ragioni, oggi una strategia di Brand Identity non può escludere la sua presenza sui social. 

Essi, infatti, non solo riflettono il brand e le sue inclinazioni ma offrono anche la possibilità di contatto immediato con il proprio target, sia accrescendo il legame con i propri clienti sia valorizzandone i rapporti e incrementando i valori.

Ad oggi, il miglior social per il B2B è sicuramente LinkedIn. Secondo un alcuni dati raccolti da Hubspot, il 79% delle persone che lavorano nel marketing considera LinkedIn un’ottima fonte di Lead; questo numero arriva a toccare la soglia dell’80% se si prende in cosiderazione solo che lavora nel marketing B2B.

LinkedIn, esattamente come ogni altro social network, permette all’azienda di crearsi un proprio profilo condividendo in questo modo valori, eventi, oltre che case study e obiettivi raggiunti. Tuttavia, ciò che contraddistingue LinkedIn dagli altri social della famiglia Meta (Facebook o Instagram) sono gli utenti: secondo alcune statistiche comunicate dal social stesso, qui si ha la presenza di oltre 90 milioni di professionisti senior e circa 63 milioni di decision makers.

Credendo fortemente nelle potenzialità di LinkedIn, Sercom ha progettato un metodo in grado di generare Lead B2B in linea con il proprio business, anche nei mercati più difficili. Il nostro metodo, infatti, nasce da ricerca continua e competenza nel settore, e lo abbiamo prima sperimentato su di noi e poi applicato ai nostri clienti.

Nonostante la costante crescita dell’importanza e dell’utilizzo del web per compiere azioni tra le più disparate (conoscere nuovi prospect, presentare prodotti brand, comunicare i propri traguardi…), la fisicità e l’aspetto tangibile della vita di ognuno di noi rimarrà sempre una parte imprescindibile della nostra esistenza.

Come sappiamo, l’uomo è per eccellenza un animale sociale e per questo ha necessità di vivere emozioni, incontrare suoi simili e, soprattutto, condividere momenti. Riflettiamo un secondo, se vi si chiedesse di raccontare il primo ricordo di un qualsiasi vostro conoscente con ogni probabilità finireste per menzionare un momento passato insieme, un’azione che ha compiuto, un gesto che ha fatto. Perché questo?

Perché il cervello umano tende a memorizzare ciò che vive in prima persona o, comunque, ciò che in qualche modo gli suscita emozioni ricollegabili a un determinato momento. Questo non capita solo con le persone ma, in ambito lavorativo, anche nei brand: vi siete mai chiesti perché gli spot pubblicitari hanno sempre come protagonista un essere umano che (tendenzialmente) fa gesti stravaganti e fuori dal normale?

Ecco, partendo da questo postulato Sercom ha progettato il Neurogadget: un oggetto fisico che ha la capacità di suscitare nella mente del ricevente emozioni, cosicché quest’ultimo sia portato in primis ad associare il marchio a un ricordo positivo e, in secundis, a memorizzare con più facilità il brand stesso.

In conclusione, il brand è diventato un elemento fondamentale che influisce in maniera determinante sul processo di acquisto. Ciò non vale solo per le grandi realtà ma anche quelle più piccole, che a loro volta dovranno prestare sempre più attenzione alla loro brand identity e alla sua rispettiva comunicazione. In questo modo sempre più utenti si avvicineranno ai loro valori, abbracciandone i principi e acquistando i loro prodotti.