Conosciamo tutti bene il concetto di marketing mix. Proposto negli anni Sessanta da Jerome McCarthy, è un sistema che, mettendo sul tavolo 4 variabili, determina il profitto aziendale, pur non essendo al 100% cliente-centrico. Le variabili di cui parla McCarthy sono le famosissime 4P del marketing: Prodotto, Prezzo, Posizione, Promozione.
Da sempre questo sistema viene utilizzato per guidare l’impresa verso le azioni migliori per ottenere successo. E’ un modello che permette un continuo aggiornamento ed una continua autoanalisi, essenziale nella progettazione di un buon piano marketing.
Meno recente è il cambio di prospettiva proposto da Robert Lauterborn nei primi anni Novanta. Il professore del North Carolina modifica le varianti traslandole in un differente punto di vista cliente-centrico, ossia del consumatore. Così il Prodotto diventa Consumer e viene pensato non in base alle esigenze della produzione dell’azienda ma progettato in risposta al bisogno del cliente. Il prezzo diventa costo: perché diventa necessario ragionare sul potere di acquisto del target di riferimento. La Posizione diventa la Convenienza: bisogna interrogarsi su come rendere più facile l’accesso al prodotto da parte del potenziale cliente. Infine la Promozione diviene Comunicazione: perché il rapporto con la clientela è essenziale, ed il messaggio diventa dialogo.
IL PROCESSO D’ACQUISTO E LA CUSTOMER JOURNEY
Queste due prospettive descrivono bene due punti di vista che, per far funzionare il business, devono trovare un punto d’incontro.
Da una parte il processo di vendita, dall’altro quello di acquisto. Il primo vede come principale attore l’azienda, che agisce proponendo il servizio o prodotto, con comunicazioni push e l’obiettivo di catturare il cliente presentando i plus della propria offerta.
Il secondo vede invece il consumatore dirigersi verso l’azienda. In questo caso è il consumatore ad attivarsi per trovare la risposta al proprio bisogno, ricercando i prodotti e le aziende che meglio sembrano rispondere a queste necessità.
Risulta chiaro come il dialogo sia l’approccio migliore in un mercato saturo di messaggi pubblicitari autocelebrativi.
In quest’ottica l’azienda diventa una realtà flessibile, che si confronta con il cliente modificando la propria forma e le proprie caratteristiche se necessario, per meglio assecondare ciò che il cliente sta cercando.
La strategia è dunque il passo successivo. Il punto fermo rimane il rapporto con il cliente e l’analisi delle sue percezioni e della sua esperienza.
Un’anticipazione, quella di Lauterborn, davvero sorprendente, quando quasi trent’anni fa introduceva indirettamente il concetto cliente-centrico di customer experience.
APPROCCIO CLIENTE-CENTRICO: QUELLO CHE VUOLE IL CLIENTE
Jeff Bezos, che all’età di 30 anni ha lanciato quella che sarebbe diventato il colosso Amazon, racconta quanto sia importante mantenere un atteggiamento da startup, che lui chiama il Giorno 1.
«Il Giorno 2 è la stasi. Seguito dall’irrilevanza. Poi da uno straziante e doloroso declino. Infine dalla morte. Ed è per questo che (ad Amazon) è sempre il Giorno 1»
Bezos parla delle strategie che da sempre sono alla base del suo impero. La prima e più importante è l’ossessione per il cliente.
«I clienti sono sempre insoddisfatti» scrive Bezos. «Anche quando ancora non lo sanno, vogliono sempre qualcosa di meglio. Il tuo desiderio di accontentarli ti porterà a inventare qualcosa per loro. Nessun cliente, per esempio, ha mai chiesto ad Amazon di creare Prime, ma poi abbiamo scoperto che era quello che volevano. Restare al Giorno 1 richiede capacità di sperimentare, accettare i fallimenti, piantare nuovi semi, proteggere gli alberelli e raddoppiare la posta quando vedi la soddisfazione del cliente».
Ascoltare, analizzare, anticipare. “La customer experience inizia con il cuore, l’intuito, la curiosità, il gioco, lo stomaco e il gusto.”
SOLUZIONI TAYLOR MADE
Anche il mondo della promozione sta seguendo questa rotta. Non si parte più dal prodotto: ora si ragione in modo cliente-centrico.
Così vengono accantonati cataloghi e si prepara carta e penna. Non ci sono più proposte standard di gadget tradizionali ma studi approfonditi di forme e materiali. Niente più semplici consegne di pacchettini regalo ma la creazione di strategie phygital che integrano l’esperienza fisica con quella digitale.
Ed è proprio questa la nuova frontiera dell’invenzione: un business cliente-centrico che analizza la customer experience producendo ciò che il cliente vuole.
A volte, come insegna Bezos, ancora prima che il cliente stesso ne sia consapevole.
