Effetto ROPO, solo per i brand più phygital

Il digital marketing non è una scienza esatta. Lo dimostrano le grandi incognite che ancora contraddistinguono le analisi comportamentali dei clienti nelle customer journey complesse. Quelle, per intenderci, in cui un utente non compie il proprio percorso solo nella dimensione digitale, ma si muove dalle piattaforme online ai touchpoint offline.

L’esempio più noto e con una maggiore letteratura alle spalle è l’effetto ROPO, tornato sotto i riflettori nelle considerazioni di mercato in epoca Covid-19 e per il futuro del phygital.

Partiamo dalle basi. ROPO non è altro che l’acronimo del concept inglese Research Online – Purchase Offline. Parafrasando, indica il comportamento dei clienti nel cercare sul web informazioni su specifici prodotti, che verranno però acquistati nei tradizionali negozi fisici. Tutto ciò va a palese svantaggio dell’e-commerce, ma fa emergere la sempre più frequente importanza di strategie di marketing omnichannel.

Secondo i dati Google e IPSOS, poco più del 12% delle customer experience d’acquisto avvengono solo online o solo offline. Ma c’è di più: le ricerche firmate di DigitasLBi confermano anche come l’88% dei consumatori nel globo si informa online prima di procedere all’acquisto di un prodotto.

A tali exploit ha contribuito anche l’inarrestabile diffusione a ogni latitudine dei device mobile, in grado di influenzare le abitudini di acquisto nel 49% dei casi. Se si considera anche il grado di precisione raggiunto dai motori di ricerca nella comprensione del search intent, è facile capire il successo dell’approccio ROPO.

La prima metà del ROPO consente perciò di comparare prezzi, raccogliere informazioni sui prodotti, sfruttare persino voucher via web. Ma i recenti Google SEO trends delineano anche una crescente ricerca di query “near me” da smartphone. In altri termini, dal 2018 è letteralmente esplosa la tendenza a cercare online store fisici nelle vicinanze per acquisti specifici.

Questo fenomeno ha trovato ulteriore slancio nel 2020, un anno funestato dalle prime ondate del Covid-19 e dai relativi lockdown. Impossibilitati a spingersi lontano da casa, molti consumatori hanno cercato soluzioni fisiche di acquisto a livello local, dopo aver digitato le proprie query su Google e affini. Nel dettaglio, l’87% di loro ha dato una notevole importanza alle recensioni, scartando alcune opzioni solo per la presenza di valutazioni negative nel 94% dei casi. Molti business si sono dunque attivati per apparire con efficacia nel Google Local Pack o elevare i propri score nelle review di Facebook Business.

Il peso specifico del local business è ormai consolidato e, si presume, tenderà a confermarsi anche in una fase post-pandemica. I periodi di lockdown hanno tuttavia accentuato l’alfabetizzazione tecnologica di nuove e ampie fasce di utenti, soprattutto per l’e-commerce o (in tema ROPO) nella ricerca di informazioni online. In sintesi, la prossima era sarà sicuramente molto più phygital di quanto sia mai accaduto in passato.

Sercom lo sa, proprio come IUSVE e l’Istituto del marketing scientifico. Sono infatti loro i tre firmatari del report Dove va il mondo del gadget, la più grande opera scientifica italiana sul neuromarketing applicato alla PTO. Basta scaricarlo gratuitamente qui per scoprire tutte le novità del marketing (anzi, neuromarketing) in modalità phygital.