Immersione: la neuroscienza salverà il mercato?

Istantaneità, immersione e rapidità. Il marketing in modalità phygital fonda la sua efficacia su questi tre aspetti, come già approfondito nel report Dove va il mondo del gadget. Nella più grande opera scientifica italiana sul neuromarketing applicato alla PTO (scaricalo gratuitamente qui), gli esperti di Sercom, IUSVE e Istituto del marketing scientifico non hanno infatti tralasciato il tema dell’esperienza immersiva.

Nel secondo capitolo del report si cita il classico Homo Ludens del linguista e storico olandese Johan Huizinga. Ovvio, quando venne scritto nel 1938 il phygital non era ancora un trending topic. Ma torna terribilmente utile il concetto di “cerchio magico” teorizzato da Huizinga in quest’opera. Durante un’attività di intrattenimento, l’utente entra in un “cerchio” dove dimentica preoccupazioni, nervosismi e turbamenti. E qui nasce il coinvolgimento immersivo che porta le persone ad apprendere e conoscere, aumentando la propria capacità ricettiva.

Fino a qualche anno fa, l’advertising in formato mainstream era ancora il medium fondamentale per mettere in relazione aziende e clienti. Ma negli ultimi anni nuovi paradigmi e inediti modelli di approccio. Ora il pubblico non si accontenta più dello spot con la top model o dell’Out-Of-Home con grafiche superlative.

Il consumatore pretende quasi di essere sedotto dal brand, alla ricerca di un’immersione più convinta in esperienze contraddistinte da una reale condivisione valoriale. Anche in forma fisica, come dimostra il successo delle innovative concept house (vedi i temporary store di marchi come Ikea e M&M’s). L’ecosistema interattivo e lo storytelling promozionale trasformano così l’utente medio in un vero brand ambassador, consentendo l’interiorizzazione delle istanze veicolate e una superiore brand loyalty.

Gli spazi immersivi sono funzionali solo se offrono una customer journey stimolante, organica e tangibile. Ecco perché, nonostante i trend degli ultimi decenni, la digitalizzazione dell’esperienza perde in appeal rispetto alle proposte fisiche. Si tratta di un argomento caro alla neuroscienza moderna: l’essere umano è più ricettivo se intraprende percorsi in presenza.

Per non perdere le potenzialità uniche e insite nel digital, i brand sono quindi chiamati alla definizione di luoghi e cerchi magici phygital. In essi l’utente rimbalza tra i due piani di comunicazione, sfruttando i migliori momenti esperienziali di ogni ambito.

Il discorso fila, se non fosse che rimane il classico task da risolvere su cui ogni marketer si arena: come quantificare l’immersione. Tuttavia, c’è chi dice di aver già trovato la combinazione per avere dati sicuri su attività immersive. Basta chiedere a Paul Zak, fondatore di Immersion Neuroscience e pioniere nella ricerca sull’ossitocina. Anzi, il Professore della Claremont University e celebre neuroeconomista ha recentemente dichiarato di aver “democratizzato la neuroscienza”.

Nel maggio 2021, la Immersion Neuroscience ha introdotto un sorprendente smartwatch per misurare la risposta dei clienti a pubblicità, contenuti video, spettacoli dal vivo, corsi di formazione, prodotti e altro ancora. Lo smartwatch che Zak definisce come un possibile “neuromarketing game-changer”: se le sue potenzialità verranno confermate, offrirà a milioni di aziende la possibilità di valutare le proprie attività promozionali a fronte di bassissimi costi. Un notevole passo oltre rispetto all’offering di Nielsen Consumer Neuroscience, ex primatista nel settore della ricerca e della reportistica sul neuromarketing.

In fin dei conti, la questione è sempre la stessa. Cambiano i supporti, la modalità e i linguaggi, ma l’obiettivo primario rimane conoscere il target di comunicazione o vendita, anche per Paul Zak o i suoi competitor. Ed è questo il motivo per cui il neuromarketing si distingue come il più efficace tra tutti i diversi approcci al mercato. E Sercom, con il suo neurogadget, ne è assoluta (e vincente) testimone.